1904年，美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克，在参加一次沙龙时，从门童那里收到了一张小纸条：
“我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚……”
出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：
Sales in Print（纸上推销术）
纸上推销术，这三个英文单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。拉斯克后来说：“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
（广州三赢互联专注企业网络营销,推广品牌,关键词排名,关键词推广,seo优化 ,小红书种草,抖音推广,软文推广,直播推广,小程序商城,直播小程序,关键词优化等业务，10年技术沉淀，6万家客户案例支撑）
既然广告是纸上推销术，那么直播电商是啥？
“其实就是视频推销术啊。”
“所有的广告案例，它们背后都隐藏着个人推销技巧，所有的广告都要基于此。站在门口与一个主妇交谈，和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处。同样的推销员在哪里都适用，而广告只是纸面上的推销……广告的原则，和个人推销的原则无异。”洛德暨托马斯公司的继任总裁，克劳德·霍普金斯如是说。
在这个全民一窝蜂做直播的今天，李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部，很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员，而薇娅自己开过实体服装店，他们都有过跟顾客面对面推销的经验，因而也懂得如何与屏幕前的顾客相交流，知道如何打动她们，引起她们的购买欲。
在商业初兴之时，推销员是连接产品和用户的中介，他们带上样品和产品名录，敲开千家万户的房门，让销售得以达成，企业以得存续。但这种一对一上门推销也有着极大的局限，那就是效率低，成本高。所以，能够迅速覆盖全国的大众媒体、以及专业化的分销渠道出现了。媒体传递产品信息，渠道提供交易场合，二者各行其是、泾渭分明。为达成销售，企业要做的就是一边在媒体上投广告，一边渠道开店铺货。
媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值，成为连接产品和用户的中介，推销员只负责顾客到店后的临门一脚。这就是传统营销时代。而随着互联网的到来，新的电商渠道诞生，新的媒体形式出现，在新渠道和新媒体的赋能下，人的价值被重新推高。
媒体和渠道的用户连接方式是“一对多”，而传统上人的沟通方式、推销方式则是“一对一”的。“一对一”的好处是更加精准，更加容易赢得顾客的信任，并建立持续关系；而其坏处则是效率低下。
但现在有了互联网，人也可以轻松实现“一对多”，而且它虽然是“一对多”的沟通，却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接。这是大众媒体和渠道无法做到的，没有人会觉得媒体是只跟自己一个人对话。
人就是媒体，人就是渠道。包括微商、私域流量、KOL、KOC等等营销概念的流行，其实都指向了同一个结论——人，正在重新成为下一代的交易入口。
如果我们将人视为下一代的交易入口，那么成交的关键就是这么三点：
1、知识分发
2、信任代理
3、人格连接
说得越多，销得越好。这对于直播带货来说，是一条毋庸置疑的真理。
霍普金斯说:“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。”
如果直播网红介绍产品时只会说产品多好多好，对产品缺乏深入的理解，不能提供专业的产品知识帮助消费者做出购买决策，那么带货效果无疑是会大打折扣的。
美妆博主有很多，李佳琦能够大火并成功破圈，在于他早期在口红细分领域的聚焦。正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识，才能单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万。他的抖音号，口红视频在早期占到7成以上。先有“口红一哥”，才有今天的直播带货王。
要知道好奇心是人类最强的动机。而新鲜的知识恰巧能唤起人的好奇心，让人产生买来试一试的冲动。
霍普金斯给桂格麦片的饱满谷物产品做广告，他才不会写这颗谷物色泽诱人、香味美妙，尝起来好好吃呀。这些司空见惯的信息，根本无法唤起人们尝试桂格的好奇心。“饱满谷物”照着这种方法做了多年广告，结果却越来越令人失望。
而霍普金斯则跑去工厂观察谷物的生产过程，然后他写了一句广告语：“从枪里面射出来的食物”——谷粒膨胀到平时大小的8倍、每颗谷粒承受着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出……每个读了饱满谷物广告的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物，最后他们变成了桂格的忠诚消费者。
这些介绍谷物生产知识的广告，成了美国食品领域最为成功的广告，也让饱满谷物成为早餐食品业最吸金的产品。
所以如果你来给一款早餐麦片来做带货，你要说点什么呢？你要说的是麦片的生产过程，是麦片的食用方法和好处，还有健康轻时尚的早餐文化。
而不是自吹自擂的“我的麦片就是好”和自私自利的“别买别家的麦片，买我的”。这两条就是当今广告业最大的弊端。
而知识的价值，则是呈现顾客想要的信息，分享产品能为使用人群带来什么样的好处，给顾客提供服务和便利。要知道，要营销的目的就是唤起消费者的需求。而需求从哪里来呢？一小部分来自于我们的本能和生理渴望，剩下的绝大部分来自于知识。
知识创造需求。
至少，只有丰富的知识，才能支撑你在直播间里滔滔不绝说上几小时话，让观众对你产生兴趣，愿意一直听下去，而不是听得昏昏欲睡、兴致全无。李佳琦只是一个主播，但是人家也是一本院校南昌大学毕业的。有丰富的知识打底，直播才不会变成无聊的聒噪。
说到底，知识，是用一种戏剧化、感染力的方式来展示产品，而不是空口白话只知道说产品好好好。
一提到直播带货，很多人会说这不就是电视购物的翻版嘛。持有这种人云亦云的观点并不会帮你加深对直播带货的理解，而且如果照着电视购物那套玩法去做直播，翻船是大概率的。
直播带货的商业实质还是低价促销。
对消费者来说，便宜是看直播的一个基本驱动力。
李佳琦和薇娅们之所以强大，核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价格，对供应链保持强势。议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力，这是其他主播所不具备的。
那么对于企业来说，如果一味找头部主播合作，用低价打市场，那么企业很快就会失去用户对正常价格的感知能力；而如果企业将直播一味视作清库存的工具，那么则很容易失去用户信任。
价格永远是一把双刃剑，这就是为什么近百年来，营销专家、品牌专家都反对企业反复低价促销的行为。
企业如果不靠低价引爆，那就要靠产品本身的品质、独特性与差异化了。但是要赢得消费者的信任就不要吹嘘和夸大。
听霍普金斯的没错：
“不要大吹大擂，不要吹嘘你自己的公司或者你的产品，也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。”
“不要吹嘘自己，你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。”
“不要尝试娱乐大众，这不是你广告（直播）的目的。如果要找消遣，人们会直接看娱乐新闻，你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。”
今天的营销，正在进入一个所见即所得的年代。
媒体和渠道的功用已经融合在一起，比如今天的淘宝，它既是一个电商渠道，也是一个内容媒体。抖音也是如此，小红书也是如此，公众号+小程序也是如此。“营”和“销”之间不再有时空限制，消费者可以看完就买，边看边买，不像过去，我今天看一个广告，还要等几天去超市才能买。
在一个所见即所得的年代，营销的核心变成了让消费者即时行动，即刻购买，冲动消费。
所以对于直播卖货来讲，最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感。让消费者在看直播时，天然进入到一个购物情景，正如其在线下商场逛街一样。直播要让消费者感到舒适、感到自在、没有疑虑，这样他才会在极短的决策时间内，不搜寻信息了解更多，不比对价格和同类产品，直接下单购买。
这就需要主播发挥自己的人格魅力，帮助消费者创造好的购买体验。就像薇娅在接受采访时说，直播是一种陪伴。对，直播是一种陪伴，它不只是让消费者买买买就完事了。
人格魅力来自哪里呢？
人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格
要找到独属于自己的风格，还包括语言的使用、口头禅，比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“买它”，所有人都知道这些词指的是谁。
但归根结底，风格的建立，要从自己的个性和普遍人性出发。不要为了夸张而夸张，不要为了吸引眼球去做一些让大多数感到不适应和难为情的事情，这样的风格或许能吸引流量和关注，却很难带来购买。
对于普通消费者来说，购物是一件严肃认真的事情，消费者不是傻瓜，他们精明、精打细算、谨慎而不轻信。
“带上小丑的帽子，你也许能获得众人的关注，但是你的销售前景也将毁于一旦”
记住霍普金斯的忠告。
（广州三赢互联专注企业网络营销,推广品牌,关键词排名,关键词推广,seo优化 ,小红书种草,抖音推广,软文推广,直播推广,小程序商城,直播小程序,关键词优化等业务，10年技术沉淀，6万家客户案例支撑）
137-2874-0621
邮箱：3575625310@qq.com
总部地址：广州市天河区大观中路1号创智创意园409
